如何理解消費(fèi)者品牌體(tǐ)驗經曆

發展品牌經驗的最佳方法之一(yī)是把消費(fèi)者品牌體(tǐ)驗曆程定義爲逐漸構建品牌信息的一(yī)系列要素（參考下(xià)圖）。

它既可以通過電視，也可以通過零售店(diàn)、互聯網網絡，甚至宣傳手冊來完成。這十分(fēn)有效，因爲它能給消費(fèi)者講述一(yī)個富有層次感的故事。它能讓品牌管理更好地控制對品牌經驗的陳述，從而增加了成功的可能性。有兩種成功的體(tǐ)驗曆程：一(yī)種爲本章前文所述的實際經驗曆程，另一(yī)種爲虛拟的情感化的需要消費(fèi)者去(qù)感受的情感曆程。這兩種曆程需要慎重選擇，以獲得最大(dà)化的成功。

一(yī)、情感曆程

超市品牌必須向消費(fèi)群體(tǐ)清楚地展示自己，展示消費(fèi)者光顧超市的全部理由。這些理由可以歸納爲幾個核心“購物(wù)使命”，如家庭購物(wù)，中(zhōng)餐購物(wù)，應急物(wù)資(zī)采購等。光顧超市的時間長度和頻(pín)度可能不同，但每次都要讓消費(fèi)者感受到預期品牌經驗。方法之一(yī)就是将入口和出口定義爲品牌體(tǐ)驗的開(kāi)始區。進入店(diàn)内後，不同品牌可以提供不同的品牌經驗。

1.開(kāi)始體(tǐ)驗

就像小(xiǎo)冊子的封面一(yī)樣，第一(yī)印象有助于滿足消費(fèi)者的期望，無論是消費(fèi)者第一(yī)次還是第一(yī)百次接觸該品牌。這是構建品牌定位和與消費(fèi)者有效交流的區别性特征的起點。

爲了能保證消費(fèi)者充滿好奇和對他的商(shāng)店(diàn)感興趣，時裝設計師保羅·史密斯每一(yī)周換一(yī)次它的商(shāng)店(diàn)櫥窗。他知(zhī)道顧客路過它的櫥窗時，吸引顧客視線的時間最多是30秒，所以任何一(yī)個信息都應有創造性，能夠盡快地将品牌個性展示出來。

2.品牌了解

一(yī)旦消費(fèi)者的注意力集中(zhōng)于品牌，就有必要建立該曆程的經驗個性。這就要求有一(yī)個思想定位的過程，常常通過宣傳冊手冊或廣告介紹來實現。需要富有感情地向消費(fèi)者陳述品牌新的參考觀點，并讓消費(fèi)者完全融入到品牌當中(zhōng)，一(yī)般是通過刺激多元感官經驗來視線的。它保證了顧客所有的注意力都轉向了品牌經驗，并強調相對于競争品牌的獨特性。

3.确認品牌

這個階段通過誘人的經驗性的陳述傳達出品牌的主要特色，它應該利用五個“I”尺度及其戰術手段創造生(shēng)動有趣的品牌經驗。依照不同的使命，這個過程很肯橫很長或者很短，但決不能減少其中(zhōng)任何因素。而隻能減少每種因素本身的時間，标準是顧客從頭到尾的不同的功能性需求。作爲像阿斯達或沃爾瑪這樣的超市，可能有一(yī)系列的顧客使命需要商(shāng)店(diàn)去(qù)履行。

消費(fèi)者研究把這些與主要的購買路線和目标群相關的需求分(fēn)爲廣義上的五類：
(1)午餐食物(wù)和點心。
(2)應急物(wù)資(zī)和緊缺物(wù)資(zī)。
(3)家庭一(yī)周的大(dà)批量購物(wù)。
(4)家庭一(yī)周的小(xiǎo)批量購物(wù)。
(5)報紙(zhǐ)、香煙、糖果。

所有這些商(shāng)品都需要不同的品牌标記，所以午餐食物(wù)類需要新鮮精美的品牌式樣，而家庭大(dà)批量購物(wù)要求更詳細的建議和更廣泛的選擇範圍。在這種情形下(xià)，每一(yī)階段又(yòu)可分(fēn)爲幾個不同的子階段，在每個子階段顧客選擇不同的路線。這就需要從決策階段(或出發點)開(kāi)始，最後回到會台階段，以讓顧客回到品牌曆程的原點。

4.記憶複現

最後一(yī)個階段将創造明确舊(jiù)積極的品牌記憶效應或如伍德梅森(sēn)所說的“記憶痕迹”。這是顧客在改變大(dà)腦狀态時團下(xià)的最終記億結果。它使顧客的品牌經驗得到強化，并且在轉向另一(yī)經驗時又(yòu)不會丢失先前那一(yī)個。這一(yī)點非常重要，因爲它可以把第一(yī)次買主轉變成常客，把一(yī)筆交易轉化成長期顧客關系，這是品牌要求顧客重新光臨的呼喚卡，因此必須确保品牌經驗的獨特性和競争力。

5．靈活性和适應性

以上描述的是顧客的核心品牌經驗，其中(zhōng)存在着很多可選擇的路線和階段，取決于品牌不同的性質和種類，顧客基礎和所需的媒介渠道。有機會選擇不同的品牌和不同的階段，也許是必須的。如華納兄弟(dì)或英國電信網。也許需要延長或者減短這些階段的時間，而這取決于品牌信息或位置的性質。

耐克城最佳商(shāng)店(diàn)或比trainline.com網站在品牌了解階段比曼塔蘭貨棧花更長的時間。豪華巧克力品牌戈代挂在包裝上花很長的時間用于品牌了解，而高露沽牙膏的品牌包裝卻很簡單。國泰航空公司頭等倉旅客休息宰和經濟倉旅客休息室傳達的品牌信息就不相同。最重要的問題是針對特定的消費(fèi)群體(tǐ)、地區和需求。品牌體(tǐ)驗曆程必須具有靈活性和适應性。它需要加以調整以滿足這些要求；需要控制和創新以保持成功。

二、情感曆程

在第二層體(tǐ)驗曆程中(zhōng)，消費(fèi)者席該在情感狀态下(xià)去(qù)參與品牌體(tǐ)驗。最成功的一(yī)些體(tǐ)驗曆程是基于賞心悅目的電影剪切式的認識。

庫珀(1997)關于電影劇本的理論對于開(kāi)發消費(fèi)者的品牌體(tǐ)驗有很好的參考作用。電影剪切式的體(tǐ)驗可以類推到各種接受旅行服務或浏覽網站時的品牌體(tǐ)驗。

這種情感狀态F的品牌體(tǐ)驗協程有以下(xià)優點：

由于遵循期望的運行規則，能幫助顧客得到品牌信息。

它減少了對品牌員(yuán)工(gōng)的依賴，從而可以盡情享受每次體(tǐ)驗時生(shēng)動的現場感。

它能根據季節和時間的改變，在市場上進一(yī)步展示其獨特性。

它能讓觀衆首先記住然後再深入了解。

最重要的是它能傳遞一(yī)種先是緊張，然後是緩解，最後是放(fàng)松的感覺，而這正是消費(fèi)者在生(shēng)活中(zhōng)喜愛和需要的。

有幾種核心的，易認的情感狀态體(tǐ)驗曆程的剪影可供選擇，并且應該和品牌信息的需求相匹配。但在這些剪影内部，爲了适合當地的需求或偏好，剪切線可作适當調整和變通。根據庫珀(1997)的觀點，這些剪影包括：

(1)山：簡單平穩地走向故事高潮。
(2)山峰；持續上升，伴随幾次獨特的小(xiǎo)高潮行爲和品牌信息。
(3)恐龍：穩步走向南(nán)潮，窒息的瞬間，然後迅速達到高潮。
(4)滴答聲：高潮之後，就是放(fàng)松時間，再趨向平穩發展。

如下(xià)圖所示，每一(yī)個過程都擁有自己的結構和發展，因此它适合于不同的品牌情形和信息傳達。依此類推，我(wǒ)們能發現競争品牌怎樣以不同方式實現品牌交流，并體(tǐ)現其品牌個性。