品牌名稱和設計的保護

擁有知(zhī)名暢銷品牌的企業應該積極保護自己的品牌名稱，否則品牌價值會受到損害，甚至失去(qù)該品牌。

一(yī)、仿冒産品

1.品牌仿冒行爲。品牌仿冒行爲是指品牌X試圖誤導消費(fèi)者認爲它與品牌Z有相似的品牌價值或是同一(yī)生(shēng)産商(shāng)制造的，其方法就是提供幾乎相同的商(shāng)标，尤其那些自有标簽的商(shāng)品更是如此。顯然，對于哪些主流品牌來說，這是一(yī)個很嚴重的問題，它應該盡力加大(dà)商(shāng)标免收侵權的保護力度，同時應該申明消費(fèi)者受到了誤導或申明這些自有标簽的品牌和外(wài)形相似的品牌并非真正的主流品牌。這可以通過消費(fèi)者感知(zhī)研究來評估消費(fèi)者區分(fēn)兩種品牌包裝的能力。也曾有過原告勝訴的案例，但更多的時候會敗訴，因爲這些自有标簽的品牌有零售商(shāng)的品牌标志(zhì)，消費(fèi)者并不會真正相信兩者是完全相同的。

主流品牌面臨的另一(yī)個問題是消費(fèi)者也許能區分(fēn)兩種不同的包裝，但還是會認爲裏面的商(shāng)品其實是同一(yī)個廠家生(shēng)産的。因此，消費(fèi)者也許會想不如以較低的價格購買同一(yī)質量的産品。這就容易解釋像家樂氏經常在廣告詞中(zhōng)說“我(wǒ)們不生(shēng)産玉米片”的現象了。

品脾混淆的核心問題是另一(yī)個品牌是否從主流品牌的信譽和聯想含義中(zhōng)受益。消費(fèi)者也許會認爲展示類似的審美意義的品牌也代表相似的品牌價值，從而有損主流品牌的區别性意義。同時，也會讓消費(fèi)者認爲二者隻有相似的性能、品味和質量标推。主流品牌總感到惱火(huǒ)的是其商(shāng)标的區别性特征會不斷被沖淡，從而淪爲該行業的一(yī)般性品牌。就如前面所讨論過的那樣，一(yī)些行業的品牌以顔色定位，這時在包裝設計時對顔色的仿效十分(fēn)流行。例如，可口可樂罐簡上的紅色就常常被超市自有标簽的可樂所複制，零售商(shāng)還說使用相似的商(shāng)标事實上有助于消費(fèi)者從店(diàn)内20000種商(shāng)品中(zhōng)區分(fēn)菜一(yī)特定的品牌。而在包裝上貼上他們自己的标簽明确保消費(fèi)者不會将其誤認爲主流品牌。

一(yī)旦消費(fèi)者把某種持定的顔色與某品牌聯系起來，這種含義聯系就能對品牌起到保護作用。萊爾夫“勞倫曾使用馬球運動員(yuán)形象作爲其商(shāng)标的一(yī)部分(fēn)，來保護自己的權利并阻止美國馬球俱樂部這樣做。他認爲在消費(fèi)者心目中(zhōng)馬球運動員(yuán)的廣告形象是與他的服裝公司而非原來的美國馬球俱樂部聯系在一(yī)起的。的确，爲了使其品牌與這些形象聯系起來，他投資(zī)很大(dà)，但最終的裁決對他還是個利。而其他一(yī)些類似的案例卻勝訴了。亨氏蠶豆的勝訴就部分(fēn)地依賴于其罐筒的藍(lán)綠色，這種顔色十分(fēn)搶眼，并與百耀緊密聯系起來。

2．淡化。如果一(yī)個公司試圖利用原創品牌的價值含義，該類型的商(shāng)标侵權行爲就産生(shēng)了。例如，皮克瑞英(1998)就提到了麥克斯(McSleep)案例，麥克斯(McSleep)是酒店(diàn)行業的新品牌，被指控利用了麥當勞的品牌價值，并且随着時間的推移，會沖淡後者的區别性特征。然而，最近發牛在英國的一(yī)樁案例中(zhōng)，一(yī)個使用麥當勞這一(yī)名稱的三明治酒吧卻勝訴了，它聲稱其酒吧名是以原蘇格蘭名字爲依據的，而達不過是普通用名的一(yī)部分(fēn)，因而是不受保護的。

品牌的戰略價值是以保持鮮明并富有特色的品牌個性爲基礎的，這就意味着商(shāng)标或品牌個性的其他要素遭到淡化在當時也許顯得無關緊要，但從長遠的觀點來看，有可能使該品牌淪爲一(yī)般件品牌。因此，對競争品牌試圖淡化本品牌獨特性的行爲應立即予以回擊。消費(fèi)者心日中(zhōng)的壟斷地位絕對不能被新進入市場的品牌所混淆或者削弱。

二、品牌名稱演變成産品品類名稱
有些品牌名稱固受市場接受程度很高而演變成一(yī)般産品品類
名稱，不再是特定産品的屬名。例如，阿司匹林，胸罩，電梯，油布，
熱水瓶，口琴，尼龍，油燈，麥片，蜂窩式移動電話(huà)。起初這些名稱
都是制作商(shāng)的商(shāng)标名稱，爲Y1麽會變成這樣呢?

品牌名稱演變成産品品類名稱的原因有二：

(1)由于産品沒有簡單的産品品類名稱，大(dà)家就把該品牌名稱當柞産品品類名稱使用，如尼龍。

(2)有時企業過度宣傳産品名稱，使得有些品牌幾乎快被列入法律上的産品品類名稱。如李維斯。這些品牌的促銷宣傳非常成功，讓很多人認爲這些品牌就是産品品類名稱。

避免品牌名稱演變成産品品類名稱的方法有以下(xià)幾種：

(1)在品牌名稱之後加上符号，如R(表示注冊後的商(shāng)标)TM(表示尚未注冊的商(shāng)标)SM(服務商(shāng)标)。

(2)避免産品名稱和産品品類一(yī)起使用。如縧綸品牌中(zhōng)的中(zhōng)空滌綸纖維。

(3)避免不當使用品牌名稱。ROLLERBLADE甚至控告競争對手将該品牌當作産品品類名稱使用。也比較厭(yàn)惡如“我(wǒ)穿輪式溜冰鏈跌斷頸子(I broke my neck roller blading.)”。