關于品牌的個性梳理

由于品牌個性的盛行，在後面的品牌符号識别系統裏大(dà)量采用明星、象征物(wù)就成了一(yī)種流行。在這裏我(wǒ)們将用品牌戰略管理的視野對這種流行做一(yī)個梳理。

1.品牌個性有什麽作用？

品牌個性對哪些市場滲透率高、同質化程度強、使用量大(dà)的普通消費(fèi)品的左右尤爲突出。

2.如何分(fēn)析品牌個性？

（1）品牌個性的外(wài)部分(fēn)析

這個品牌和我(wǒ)有什麽共同點；
這個品牌能爲我(wǒ)做什麽；
這個品牌适合我(wǒ)生(shēng)活的哪部分(fēn)；
這個品牌能否幫助我(wǒ)成爲我(wǒ)想成爲的人；
這個品牌可以成爲我(wǒ)的朋友嗎(ma)；
我(wǒ)的朋友是否會喜歡這個品牌；
這個品牌是否能使我(wǒ)成爲某個群體(tǐ)中(zhōng)的一(yī)員(yuán)；
用了這個品牌後，别人會怎樣看待我(wǒ)；
這個品牌能否使我(wǒ)得到别人的承認；
這個品牌是否能使我(wǒ)與衆不同；
這個品牌符合我(wǒ)的個性嗎(ma)；
這個品牌可靠嗎(ma)；
這個品牌我(wǒ)是否到處可以得到。

（2）品牌個性的内部分(fēn)析

公司的品牌遠景是什麽；
它與公司遠景有什麽關聯；
品牌将滿足消費(fèi)者的哪些需求和追求；
品牌的理性和情緒方面是什麽；
你的品牌在哪些方面與競争對手的品牌不同；
你的品牌在哪些方面優于競争對手的品牌；
爲什麽有些人不喜歡你的品牌而喜歡别人的品牌；
你能定義品牌的本質個性或識别特征嗎(ma)；
品牌的什麽方面你永遠不會改變。

3.如何衡量品牌個性

艾克品牌個性尺度

純真：純樸、誠實、有益、愉悅

刺激：大(dà)膽、有朝氣、富于想像、創新

稱職：可信賴、聰明、成功

教養：上層階層、迷人

強壯：戶外(wài)、強韌

4.如何塑造品牌個性

（1）産品品牌個性塑造程序

确定目标對象；
了解他們的需求、欲望和喜好；
勾勒出消費(fèi)者的個性特點；
創建相應的個性來配合這些特點；
以合适的方式堅持不懈地宣傳上述品牌個性。

（2）公司品牌個性塑造程序
公司的遠景和使命是什麽；
它們對公司未來的識别特征有何影響；
公司該通過什麽行動來實現它們；
哪些個性特點會有助于完成這些行動。

5.如何應用品牌個性

産品及服務特征，品牌的個性要以産品及服務的特征爲基礎，勞力士的個性是不斷創新，它的産品方向有兩個：防水與自動；
包裝及視覺風格，柯達的包裝以紅、黃等暖色調，體(tǐ)現其溫馨的個性；
價格，金利來被認爲是高檔的、富有的、略帶事故的；
廣告風格，性感是Klein一(yī)以貫之的重要風格，因爲它的廣告經常采用裸體(tǐ)人像，旨在創造完美的、藝術化的形象；
品牌代言人，levi's的結實、耐用、強壯的個性，很大(dà)成都上來自于其代言人；
品牌曆史，茅台宣傳其曆史可以追溯到2000多年前；
品牌籍貫，時裝和香水産在法國、汽車(chē)和電器産在德國會更讓人放(fàng)心；
公關贊助，耐克隻贊助體(tǐ)育活動，逐步樹(shù)立了其運動的個性；
使用群體(tǐ)，一(yī)提到勞斯萊斯，自然會聯想到它的使用者——有地位、有聲望、在某一(yī)領域有卓越成就，處于金字塔塔尖的人；
标志(zhì)符号，蘋果電腦缺了一(yī)角的蘋果，對它們品牌的叛逆幻想個性都具有強化效果；
企業家，喬布斯無疑爲蘋果品牌注入相當的叛逆和創新色彩。