理念的時代化成爲世界的需要

信息時代的來臨，使信息的密集程度越來越高，傳播速度越來越快，人們在不斷尋求比語言文字表達思想、傳遞信息更快速、更便捷、更明了、更概括的手段，視覺符号爲滿足這一(yī)需求而得到廣泛的應用。國家、企業、社團、機關往往通過視覺符号—标志(zhì)來樹(shù)立各自的形象，傳播各自的理念。經濟的高速發展，日益豐富的視覺媒體(tǐ)爲這種信息傳遞形式以更大(dà)規模在更廣範圍的擴展創造了條件。理念的視覺化的最顯著體(tǐ)現就是應用于市場競争的企業理念的視覺傳達。

就企業本身而言，由于“二戰”以後經濟的複蘇與工(gōng)商(shāng)業的發展。其特點表現爲經營規模的多角化、集團化和國際化。爲了便幹經營管理，企業主不得不使企業形象适應新時代的需求，于是紛紛在經營理念、經營行爲與整體(tǐ)形象方面加以新的整頓與開(kāi)發，系統的企業形象設計是其中(zhōng)重要的内容。另一(yī)方面，随着社會的發展和技術的進步，商(shāng)品走向同質化，企業競争由過去(qù)的技術競争轉向促銷手段的競争。企業原本物(wù)質資(zī)料供應者的身份逐漸成爲曆史，在商(shāng)品日益豐富、企業大(dà)量湧現的市場中(zhōng)，缺乏個性和影響力的企業的生(shēng)存與發展舉步維艱。因而企業必須在市場競争中(zhōng)強調自己的身份與價值、樹(shù)立鮮明的形象、争取消費(fèi)者的認同，以實現物(wù)質層面上的社會定位到文化層面上的社會定位的轉變。因而CI的研究成爲企業發展戰略不可或缺的内容。

從消費(fèi)者方面來講，由于商(shāng)品品類、檔位層次的豐富，其選擇标淮逐漸由單一(yī)走向複雜(zá)，價值觀由一(yī)元走向多元，商(shāng)品的個性化往往成爲引導消費(fèi)的因素。另一(yī)方面，由幹物(wù)質條件、文化水平的提高，人們的消費(fèi)需求發生(shēng)了變化，消費(fèi)方式由物(wù)質需求型向精神需求型轉變。消費(fèi)者在應有盡有的商(shāng)品的包圍中(zhōng)表現出對于市場中(zhōng)所體(tǐ)現出的文化品位、情感特征、審美因素的關注。所以市場竟争導向體(tǐ)現出鮮明的時代特征：由70年代産品質量的競争到80年代營銷與服務的競争，以至90年代企業形象力的競争。現代企業要想在激烈的市場競争中(zhōng)立于不敗之地，必須其備三種能力：商(shāng)品力、銷售力、形象力。以知(zhī)名度、美譽度、信賴性、未來性爲特征的企業形象力在市場競争日益白(bái)熱化的今天必将上升到越來越重要的地位。

因此，時代的發展迫使企業不得不爲其自身塑造形象，企業形象成爲企業市場競争的制勝利器，成爲企業生(shēng)死存亡的重要因素。企業形象受到企業界的普遍重視，企業形象識别系統CI的導入熱潮在短短幾十年的時間内傳遍全球。CI發源于美國，深化于日本。1956年IBM（International Business Machines-國際商(shāng)用機器公司）率先引進CI構想，是CI正式形成的開(kāi)始。濃縮了公司全稱的 IBM三個字母，體(tǐ)現了公司的開(kāi)拓精神、創造精神和獨特個性的企業文化，藍(lán)色的标誰色象征高科技、精密和實力，成功地樹(shù)立了爲美國公司所信賴的“藍(lán)色巨人”形象。随着IBM導入CI的成功，美國企業界紛紛仿效且均取得了顯著的績效。在日本，70年代CI傳入，80年代形成導入鳳潮，進入全盛時期。日本的CI雖由美國移植而來，但它與本國的民族文化完好地結合起來，發展成爲一(yī)種獨特的重理念、重企業文化的企業識别系統。歐美日韓等國家和地區的CI導入爲振興民族經濟産生(shēng)了巨大(dà)的推動作用。

十一(yī)屆三中(zhōng)全會以來的改革開(kāi)放(fàng)，促使我(wǒ)國經濟以前所未有的驚人速度向前發展，對外(wài)的經濟技術交流一(yī)方面推動了本國經濟的騰飛，一(yī)方面将我(wǒ)國企業推向國際市場，使之面臨與國外(wài)企業激烈競争的挑戰，因而在CI備受發達國家重視的情況下(xià)，中(zhōng)國導入CI、研究CI成爲時代的需要。由幹計劃經濟體(tǐ)制長期在我(wǒ)國經濟制度中(zhōng)占統治地位，曾阻礙了CI在中(zhōng)國的登陸。直到80年代末，中(zhōng)國首例導入CI的企業—“太陽神”大(dà)獲成功，使CI熱潮席卷了神州大(dà)地。然而，1986年，也就是在CI剛剛傳入我(wǒ)國尚未引起國内企業界足夠重視的時候，一(yī)種被認爲與CI相對應的超越性理論CS又(yòu)在美國誕生(shēng)了。當國内企業界認識到CI的重要性并開(kāi)始導入CI的時候，CS已從美國迅速流傳到日本等其他經濟發達國家。而當CI在國内由南(nán)到北(běi)、從沿海到内地逐步推進并剛剛形成熱潮的今天，CS這一(yī)新的企業經營理論已開(kāi)始引起國内理論界和個别先進企業的注意。

CS是Customer Satisfaction的縮寫，意爲顧客滿意，有時也可寫成CSI即Customer Satisfaction Index，意爲顧客滿意指标。它與CI的根本不同之處在于兩者的價值取向不同。CI戰略是以企業爲中(zhōng)心，CS戰略則正好相反，以顧客爲中(zhōng)心。由于時代的進步，企業之間的競争曾一(yī)度由産品質量競争發展到品牌形象的競争，但技術的進步使質量的差異越來越小(xiǎo)，品牌意識的普遍增強使企業間形象力度日益趨同，消費(fèi)者的逐漸成熟，使其愈益注重實質性的滿足感和充實感。所以在這種情況下(xià)，以顧客滿意爲目的的CS戰略被稱爲跨世紀的企業經營戰略。

從CI到CS的轉變，是企業經營的一(yī)場革命。CI企業識别系統工(gōng)程是企業在經營環境中(zhōng)設計和塑造企業形象的有力手段，其主要功能是通過傳播煤介對企業本身和外(wài)界所共同承認的“存在意義”和其應有的态度作整體(tǐ)性的傳達，以獲得社會公衆的認同，從而樹(shù)立良好的企業形象，最終目的則是爲企業帶來更好的經營效果。因此，在以往的企業經營中(zhōng)，企業的利潤始終被當成最重要的事情，風靡全球的CI戰略是實現利潤的手段。

《CS效率經營》一(yī)書(shū)曾這樣闡述道：“原本企業經營是：（1）提供給顧客更好的東西（服務）。（2）提供給員(yuán)工(gōng)相互的信賴感、千勁和工(gōng)作能力。提供更好的東西，也就是提高顧客的滿意程度，這正是CS經營的目的，利益隻不過是這些活動下(xià)所得的‘結果’，若能徹底做到這一(yī)點，公司就能獲得很大(dà)的發展。”

由此可見，CS企業經營戰略從根本上超越CI戰略，無論從實施範圍的包容程度還是精神實質的文明程度都體(tǐ)現着企業經營的進步。然而，由CI到CS的轉變是企業發展所反映的時代特征，而并非對CI的全盤否定。無論CI戰略還是CS戰略都是社會發展到一(yī)定階段的産物(wù)。CI戰略的實施，爲企業形象的樹(shù)立，消費(fèi)者的識别創造了有利條件，并在近40年的時間内推動了世界經濟的發展。即使在CS戰略推行的時代，CI企業識别系統将仍然發揮着重要作用。因而，CS是一(yī)種繼承了CI的長處又(yòu)超越了CI的理論，在理論實施的過程中(zhōng)，CS需要與CI相結合，使企業形象的建設與顧客滿意的建立協調統一(yī)。

CS的構成，與CI的構成保持着相似的體(tǐ)系，是理念滿意（MS）、行爲滿意（BS）和視覺滿意（VS）的統一(yī)體(tǐ)。正如理念（MI）是行爲識别（BI）和視覺識别（VI）的核心和靈魂一(yī)樣，MS通過BS， VS表現出來。所以，在CI戰略和CS戰略中(zhōng)，理念的視覺化都是戰略内容不可或缺的組成部分(fēn)，VI和VS都是傳達理念的使者，它們以視覺語言架起企業與消費(fèi)者之間溝通的橋梁。因此，VI與VS都必須真實地反映企業理念的精神實質，不同的是前者的出發點是企業本身，而後者則更爲關照消費(fèi)者的情感需求與視覺需求。本書(shū)從企業理念與視覺表現形式入手，來探讨在遵循人的一(yī)般認知(zhī)規律的情況下(xià)企業理念與企業形象的主要代表者—企業标志(zhì)之間的關系，探求企業經營理念到視覺表現形式—标志(zhì)符号的一(yī)般規律，以滿足教學的需要。