如何理解品牌資(zī)産的價值和使用價值

理論提示：品牌價值的内涵，學術界有不同的理解。有人認爲品牌價值的基礎是産品或服務的質量；有人認爲品牌價值的寄出是品牌爲消費(fèi)者提供的附加利益；也有人認爲品牌價值是一(yī)種超越生(shēng)産、商(shāng)品、所有有形資(zī)産以外(wài)的價值，是生(shēng)産經營者墊付在品牌反面的本錢；還有人認爲品牌價值是品牌競争力的直接表現等等。

從某一(yī)方面看，這些論斷都有一(yī)定的正确性，但就其實質而言，品牌反映的是企業與消費(fèi)者及競争對手的關系。品牌價值的基礎是反映這種關系的品牌權利。

品牌解釋：品牌的成本價值是指對品牌的各種貨币形态和非貨币形态的投入所形成的價值。

從企業方面看，一(yī)個品牌從命名、設計、申請注冊商(shāng)标，到知(zhī)名度較高的權力品牌，需要大(dà)量的投入。

企業爲了提高品牌産品的質量，也需投入大(dà)量有效的财力、人力和智力。爲了戰勝競争對手，争取顧客，企業在開(kāi)辟市場，擴大(dà)市場份額，開(kāi)展廣告宣傳與促銷，進行營銷渠道建設與管理，進行形象設計、包裝設計、開(kāi)展售後服務等方面，也需投入大(dà)量資(zī)金和勞動。企業所有這些在市場營銷活動中(zhōng)的有效勞動，都是品牌成本價值的來源。當然，還有消費(fèi)者對品牌的投入，這是品牌成本價值的另一(yī)個來源。

名詞解釋：品牌的關系價值，是指建立、保持并發展某一(yī)品牌與顧客的長期關系的投入和由此給顧客與企業所帶來的利益所體(tǐ)現的價值。

顧客關系之所以重要和有價值，根本原因在于，在品牌競争時代，建立與發展顧客關系需要很大(dà)的投入，這種投入一(yī)部分(fēn)進入品牌的成本價值，另一(yī)部分(fēn)則形成品牌的關系價值。例如爲保持老顧客所進行的跟蹤調查、走訪費(fèi)用等。更重要的是，這種顧客關系一(yī)旦建立起來，又(yòu)能給企業和顧客帶來一(yī)定的好處。

具體(tǐ)說來，建立、保持并發展某一(yī)品牌與顧客的長期關系，可以使企業獲得以下(xià)利益：
1.能保持市場的長期穩定，減少未來市場的經營風險。
2.抵禦競争者的攻擊，減輕競争壓力。
3.降低營銷費(fèi)用。

随着生(shēng)産的發展和産品的日益豐富，市場資(zī)源越來越稀缺，市場開(kāi)發費(fèi)用越來越高。而保持與顧客的長期關系有利于留住老顧客，保持老顧客比吸引新顧客的營銷費(fèi)用低得多。據有關資(zī)料介紹，發展以爲新顧客需要4-6倍于保持一(yī)位老顧客的成本。從這個意義上講，顧客對品牌的長期信賴關系，本身就是一(yī)種特殊的品牌價值或資(zī)産。

從顧客來說，可以從這種長期關系中(zhōng)得到以下(xià)好處：

一(yī)、減少購買風險

長期購買某一(yī)熟悉的品牌，比購買新品牌，顧客所感知(zhī)的風險要小(xiǎo)。

二、節省交易成本和時間

如節省搜集商(shāng)品信息的成本，減少讨價還價的時間，節約品牌轉換成本等，從而節省購買的貨币成本和非貨币成本，獲得更多的顧客讓渡價值。可見，建立并發展品牌與顧客的長期關系，對企業與顧客都是有利的，兩者利益所體(tǐ)現的價值，構成品牌關系價值。

名詞解釋：品牌權力價值，即通過品牌權力的行使和利用而獲得的利益所體(tǐ)現的價值。

在顯示經濟生(shēng)活中(zhōng)，品牌權利價值的典型表現是商(shāng)标專用權的有償轉讓，其轉讓費(fèi)便品牌權力價值的具體(tǐ)體(tǐ)現。但流行的品牌價值理論卻把品牌權力價值等同于商(shāng)标權力價值，這是片面的。

根據我(wǒ)們的分(fēn)析，品牌權力是法律權力與市場權力的有機統一(yī)，因此品牌權力價值在理論上也可份爲品牌的法律價值與品牌的市場權力價值兩部分(fēn)。并且，在品牌權力價值構成中(zhōng)，法律權力價值所占的比重較小(xiǎo)，甚至微不足道。這從一(yī)些企業主動變換商(shāng)标，甚至放(fàng)棄商(shāng)标所有權的事實中(zhōng)足以得到證明。

構成品牌權力價值的最主要部分(fēn)是品牌的市場權力價值。這不僅是因爲企業爲取得并擴大(dà)品牌的市場權力需要大(dà)量的投入和付出長期的努力，更重要的是，品牌對企業的“貢獻”主要來自于其市場權力。

一(yī)個品牌成爲品牌，其法律權力并沒有什麽變化，而其知(zhī)名度、美譽度、消費(fèi)者的信任度則大(dà)大(dà)提高，市場競争能力與市場開(kāi)拓能力大(dà)大(dà)增強，企業正是憑借名牌的市場權力獲得巨大(dà)的超額利潤。而在品牌收購、商(shāng)标轉讓中(zhōng)，對方看中(zhōng)的也正是品牌的市場權力。如果一(yī)個品牌或商(shāng)标不具有市場權力或者市場權力很小(xiǎo)，這種品牌或商(shāng)标是不會有人感興趣的。但在實際經濟生(shēng)活中(zhōng)，品牌運營的規範形式是商(shāng)标，因而品牌的市場權力價值與法律權力價值便被歸結爲商(shāng)标權力價值或名牌價值，這是造成忽視品牌的市場權力價值及其研究的一(yī)個重要原因。

關鍵點：品牌資(zī)産的使用價值在于它具有識别功能、競争功能和增值功能。

三、識别功能

品牌就是産品的姓名。不同的品牌，使人們能夠識别不同企業的産品和服務。充分(fēn)有效地運用這一(yī)功能，能夠滿足企業銷售産品、參與市場競争的需要，因而提高品牌的識别功能是企業的一(yī)項重要工(gōng)作。

品牌識别功能的充分(fēn)實現需要滿足三個條件:
1.企業品牌的名稱和标記在其所代表的産品或服務的競争領域内必須是獨一(yī)無二的，不可重複。企業品牌的名稱和标記給消費(fèi)者留下(xià)的印象越深，品牌的識别功能越強。

2.提高品牌的知(zhī)名度。了解和認識企業的品牌，是消費(fèi)者區分(fēn)不同品牌的前提。品牌的知(zhī)名度越高，其識别功能越強。

3.品牌必須以具體(tǐ)的産品和服務爲基礎，否則品牌便失去(qù)了存在的意義。企業所提供的産品或服務的水平越高，個性越鮮明，品牌的識别功能越強。

品牌的識别功能不僅服務于企業，而且也服務于消費(fèi)者，它是聯系企業和消費(fèi)者的紐帶，既幫助企業銷售産品和服務，也方便了消費(fèi)者選擇産品和服務。

關鍵點：企業不惜以高成本追求品牌知(zhī)名度的動力源于品牌具有競争功能和增值功能。

四、競争功能

企業要在競争中(zhōng)求生(shēng)存求發展，必須培育知(zhī)名品牌。名牌具有很強的競争功能。某種名牌之所以爲衆多消費(fèi)者所接受、所喜愛，正因爲它代表的是一(yī)種符合消費(fèi)者需求的優質的産品或者服務，因而對消費(fèi)者有着強大(dà)的吸引力和誘惑力。

五、增值功能

企業對一(yī)個新的市場輸出名牌，其産品和服務可以在較短時間内占有一(yī)定的市場份額，以較快的速度提高市場占有率，使衆多消費(fèi)者形成對該品牌的消費(fèi)偏好。