什麽是品牌戰略

嚴格地講，VI是品牌戰略的核心，它在市場競争中(zhōng)發揮着不可替代的作用。社會在進步，經濟在發展，競争也愈演愈烈。一(yī)個企業、一(yī)個組織或一(yī)種商(shāng)品要在激烈的競争中(zhōng)謀求發展，必定要符合“适者生(shēng)存”的基本規律。而“适”需要一(yī)個過程，對于标志(zhì)而言，就是一(yī)個不斷适應市場變化的過程。這其中(zhōng)包括企業發展，市場發展、消費(fèi)豁求的改變等等一(yī)系列問題。标志(zhì)服務于品牌、企業、其發展也必然要符合企業、産品等的整體(tǐ)發展戰略。關于品牌，著名廣告研究專家拉裏·萊特認爲：未來的營銷之戰将是品牌之戰，是爲獲得品牌主導地位而進行的競争。企業和投資(zī)人将把品牌視爲企業最有價值的資(zī)産。品牌是至關重要的概念。這個概念描述了如何培育、強化、保護和管理企業等景象。擁有市場比擁有企業更重要。擁有市場的唯一(yī)途徑是擁有占據市場主導地位的品牌。

一(yī)、什麽是品牌戰略

從市場的尤其是勞動力市場的角度,《紐約時報》著名專 欄作家托馬斯·弗萊德曼在《世界是平的》中(zhōng)道出了這樣一(yī)個事實：全球經濟的形成、技術尤其是信息技術的飛躍等因素直接或間接使21世紀的競争成爲了所謂“超級競争”。而戰略的出現就來源于競争。品牌戰略是公司、組織總體(tǐ)戰略的重要組成部分(fēn)。要了解品牌戰略決策，就應先了解品牌和戰略之間的關系。

品牌是用來設計某個銷售商(shāng)或銷售集團的産品或服務。并使之與競争對手區分(fēn)開(kāi)來的特有名稱和設計(如專用名詞、标記、外(wài)形設計等)。這是美國市場協會的定義。當看到其中(zhōng)出現了品牌标志(zhì)等與設計尤其是平面設計相關的詞彙時。“搞設計的”或許會有一(yī)種如獲至寶的欣喜，但這種錯覺可能會使人陷入到标志(zhì)就是品牌和品牌就是設計出來的迷霧當中(zhōng)而不能自拔。

品牌的本質是什麽?

正如著名女性用品品牌“美體(tǐ)小(xiǎo)鋪”創始人安妮塔·羅迪克所說的“品牌是我(wǒ)的人生(shēng)，是我(wǒ)的孩子”那樣，品牌往往包含了創始人的個性、理想、品味和價值觀等因素。例如安妮塔·羅迪克的追求不平凡，愛好和平、節儉、倡導環保(這些大(dà)部分(fēn)來自于生(shēng)活的壓力、她母親的節儉教育、早期的教師培訓和遊曆世界各地的經驗)。維珍創始人理查德·布蘭森(sēn)的不羁的野性、冒險家梢神和藝術家氣質(他最初是一(yī)個流行音樂人)等。都體(tǐ)現在其創作的品牌的标志(zhì)上。

價值是品牌最主要的訴求點。一(yī)個品牌不僅僅是一(yī)個名字、标志(zhì)、色彩、标語或者标記，這些隻是營銷工(gōng)具或戰略的一(yī)部分(fēn)。一(yī)個品牌的本質，是營銷者承諾給消費(fèi)者的持續傳遞的特定的特性、利益和服務。其中(zhōng)最爲重要的是承諾和承諾的兌現。在一(yī)個品牌的營造中(zhōng)，企業和顧客這兩方面缺一(yī)不可。不能一(yī)味地強調顧客方面的意見和感受，也不能隻強調經營者的理想和價值觀。品牌是一(yī)個企業在其戰略框架下(xià)，與目标市場互動整合的過程和結果。可以說，品牌是企業和消費(fèi)者“愛”的結晶。

那麽(企業)戰略又(yòu)是什麽呢?簡單地說就是(企業)到哪裏去(qù)競争及如何開(kāi)展和赢得競争的規則。如此一(yī)來就存在着如何開(kāi)發企業資(zī)源和核心競争力并獲得競争優勢的問題。而形成企業自己的競争優勢就意味着競争對手在相對長的時間内無法複制和模仿。品牌戰略就是把聲譽資(zī)源轉化爲競争優勢的一(yī)種應用方式，是其中(zhōng)重要的一(yī)種。