LOGO在品牌設計戰略中(zhōng)的地位

品牌戰略就是對開(kāi)發與品牌相關的戰略資(zī)産并獲得競争優勢的一(yī)整套承諾和行動的整合和協調。我(wǒ)們可以通過分(fēn)析“品牌冰山”圖來理解這個概念。（圖表1）

從這個圖中(zhōng)，我(wǒ)們可以看出水面以上的山體(tǐ)是品牌的顯性部分(fēn)：标志(zhì)、品牌名稱、形象展示、廣告以及價格，而水面以下(xià)的是非顯性的部分(fēn)：高質量、高生(shēng)産率、強大(dà)的研發力，低成本運營、高服務水平、高效銷售團隊和強大(dà)的供應鏈。水面以下(xià)的是品牌相關的戰略資(zī)産和核心競争力，它們是品牌的核心部分(fēn)。就好像我(wǒ)們看待一(yī)個成功人士時，應該更多地看到其内在的品質和能力，而不是容貌，行爲等一(yī)些表象，因爲正是這些内在的素質成就了今天的成功。因此，品牌戰略遠不止是品牌名稱和标志(zhì)，一(yī)個強大(dà)的品牌來源于成功的商(shāng)業戰略，我(wǒ)們該理性地看待公司LOGO設計的地位，有的放(fàng)矢地進行學習，使我(wǒ)們的logo成爲品牌戰略一(yī)個合格的環節，穩穩占據品牌冰山制高點。否則，我(wǒ)們的logo就會像一(yī)個在商(shāng)戰中(zhōng)迷失了方向而不得不單打獨鬥的士兵，很難獲得戰役的最終勝利。

logo是品牌的“門臉”。也就是說，logo是品牌視覺形象的一(yī)部分(fēn)，而且是最重要的一(yī)部分(fēn)。20世紀著名的平面設計師米爾頓·格拉瑟曾說：“标志(zhì)就是通向品牌的入口。”這個簡潔的定義很好地說明了标志(zhì)在品牌戰略中(zhōng)的地位。一(yī)個成功的标志(zhì)是品牌得以成功的保證，它是企業在商(shāng)業戰略中(zhōng)最有力的武器。區别于競争對手，建立對自身的保護，使顧客很容易地識别，記憶并産生(shēng)一(yī)定的聯想是商(shāng)标或标志(zhì)曆經幾個世紀以來一(yī)直具有的功能。它是顧客對産品和企業的第一(yī)印象，往往能收到“一(yī)見鍾情”的奇效。米爾頓爲紐約州經濟發展處（簡稱NYSDED）設計的“Love New York旅遊發展标志(zhì)”就是一(yī)個典型的例子。

在紐約經濟發展處的網頁上我(wǒ)們可以發現這樣的介紹：在20世紀70年代，我(wǒ)們正處于經濟大(dà)蕭條之中(zhōng)。紐約經濟發展處作出這樣一(yī)個具有創新性的決定：利用紐約的旅遊發展來扭轉本州的經濟困頓。該logo創造了一(yī)個完整而持續的主題，這項戰略早期的勝利應歸功于這一(yī)主題清晰而簡潔的信息傳遞，它的“長壽”顯示出了它波及深遠的吸引力。（圖2-15）

一(yī)個成功的logo是特定公司、組織、産品戰略定位、個性和使命的準确體(tǐ)現。就設計而言，它與作爲品牌戰略先導的品牌識别計劃的關系最爲緊密，我(wǒ)們将通過以下(xià)的模型（David A.Aaker.Building Strong Brands.New York: The Free Press, 1996）加以簡單讨論。（圖表2）

從這個模型中(zhōng)可以看出，品牌戰略是環環相扣的，我(wǒ)們應該以結構的眼光來看待一(yī)個組織或企業的品牌，應從産品、組織、個人和象征這四個視角來澄清，豐富和差異化一(yī)個品牌的“身份”。對品牌識别的界定越清楚越細節化就越能指導品牌戰略決策。Aaker教授認爲并非每一(yī)個品牌識别都需要運用所有或者其中(zhōng)數個視角，對于有些品牌而言，僅有其中(zhōng)一(yī)項就可以了。從設計的角度來理解就是指，不能勉強地讓一(yī)個小(xiǎo)小(xiǎo)的标志(zhì)符号去(qù)滿足所有的“視角”或是傳遞太多的信息。作爲一(yī)個符号，能夠從一(yī)個視角準确定位，并能有效、迅速地将必要的信息傳達給受衆，即是一(yī)個成功的标志(zhì)。

（續）多視角認知(zhī)品牌識别 pinpai-shibie.html